მარკეტინგი, როგორც მენეჯმენტის საბაზრო ორიენტაციის კონცეფცია, განისაზღვრება ცვალებად სიტუაციაზე საწარმოს სწრაფი რეაგირების საჭიროებით. ამავდროულად, როგორც ძველი ბერძენი ფილოსოფოსი ეპიქტეტუსმა აღნიშნა, „ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს, რომ ჩვენ არ შეგვიძლია მოვლენის გაკონტროლება, მაგრამ უნდა მოერგოს მათ“. ეს მიდგომა უნდა იქნას გამოყენებული მარკეტინგული სტრატეგიებისა და გეგმების შემუშავებისას, რაც წარმოადგენს საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის ერთ-ერთ ძირითად ეტაპს.
Მარკეტინგული სტრატეგიები– მოქმედების მეთოდები მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად.
მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავების თანმიმდევრობა წარმოდგენილია ნახ. 7.1.
ბრინჯი. 7.1. მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავების თანმიმდევრობა
საწარმოს პოზიციის გასარკვევად ტარდება სიტუაციური ანალიზი ამ მომენტშიდა დასახული მიზნების მიღწევის შესაძლებლობის განსაზღვრა გარემო ფაქტორებთან ურთიერთობის გათვალისწინებით.
ცხრილი 7.1
საწარმოს ძლიერი და სუსტი მხარეების ანალიზი
გარე სიტუაციის ანალიზი– მთლიანობაში ეკონომიკის მდგომარეობისა და მოცემული საწარმოს ეკონომიკური მდგომარეობის შესახებ ინფორმაციის გათვალისწინება.მოიცავს ისეთი ფაქტორების შესწავლას, როგორიცაა ქვეყნის ეკონომიკა და პოლიტიკა, ტექნოლოგია, კანონმდებლობა, კონკურენტები, გაყიდვების არხები, მყიდველები, მეცნიერება, კულტურა, მომწოდებლები, ინფრასტრუქტურა.
შიდა სიტუაციური ანალიზი– საწარმოს რესურსების შეფასება გარე გარემოსთან და მისი ძირითადი კონკურენტების რესურსებთან მიმართებაში.მოიცავს ისეთი ფაქტორების შესწავლას, როგორიცაა საქონელი და მომსახურება, კომპანიის ადგილი ბაზარზე, პერსონალი, ფასების პოლიტიკა, ბაზარზე პოპულარიზაციის არხები.
სვოტ ანალიზიარის მოკლე დოკუმენტი, რომელშიც:
v ასახავს საწარმოს საქმიანობის ძლიერ და სუსტ მხარეებს, ახასიათებს მის შიდა გარემოს. მაგალითი შესაძლო ფორმასაწარმოს ძლიერი და სუსტი მხარეების გასაანალიზებლად მოცემულია ცხრილში. 7.1;
გაანალიზებულია რეალური შესაძლებლობები;
ვლინდება სამუშაოს ეფექტურობის (არარენტაბელურობის) მიზეზები;
გაანალიზებულია საწარმოსა და კონკურენტების დადებითი და უარყოფითი მხარეების თანაფარდობა;
განისაზღვრება გარემო ფაქტორებისადმი მგრძნობელობის ხარისხი.
SWOT ანალიზის მონაცემებზე დაყრდნობით, შედგენილია SWOT მატრიცა (ცხრილი 7.2). მარცხნივ არის ორი განყოფილება - ძლიერი და სუსტი მხარეები, გამოვლენილი ცხრილის შედგენის შედეგებიდან. 7.1. მატრიცის ზედა ნაწილში არის ორი განყოფილება - შესაძლებლობები და საფრთხეები.
ცხრილი 7.2
SWOT მატრიცა
სექციების კვეთაზე იქმნება ოთხი ველი, რისთვისაც გათვალისწინებული უნდა იყოს წყვილის ყველა შესაძლო კომბინაცია და ხაზგასმული უნდა იყოს ის, რაც გასათვალისწინებელია საწარმოს სტრატეგიის შემუშავებისას:
–> „SIV“ – ძალა და შესაძლებლობა. ასეთი წყვილებისთვის უნდა შემუშავდეს სტრატეგია საწარმოს ძლიერი მხარეების გამოყენების მიზნით, რათა მივიღოთ შედეგები გარე გარემოში გამოვლენილი შესაძლებლობებიდან;
–> „SIU“ – ძალა და საფრთხეები. სტრატეგია უნდა მოიცავდეს საწარმოს ძლიერი მხარეების გამოყენებას საფრთხეების აღმოსაფხვრელად;
–> „SLV“ – სისუსტე და შესაძლებლობები. სტრატეგია ისე უნდა იყოს სტრუქტურირებული, რომ საწარმომ გამოიყენოს აღმოცენებული შესაძლებლობები არსებული სისუსტეების დასაძლევად;
–> „SLU“ – სისუსტე და საფრთხეები. სტრატეგია ისე უნდა იყოს სტრუქტურირებული, რომ საწარმომ თავი დააღწიოს სისუსტეებს და დაძლიოს არსებული საფრთხე.
შესაძლებლობების შესაფასებლად გამოიყენება თითოეული კონკრეტული შესაძლებლობის შესაძლებლობის მატრიცაზე პოზიციონირების მეთოდი (ცხრილი 7.3). ამ მატრიცის მონაცემებზე დაფუძნებული რეკომენდაციები:
ცხრილი 7.3
შესაძლებლობების მატრიცა
–> შესაძლებლობები, რომლებიც ხვდება ველებზე „BC“, „VU“, „SS“. დიდი მნიშვნელობასაწარმოსთვის და ისინი უნდა იქნას გამოყენებული;
–> შესაძლებლობები, რომლებიც მოხვდება "SM", "NU", "NM" ველებში პრაქტიკულად არ იმსახურებს ყურადღებას;
–> სხვა შესაძლებლობებისთვის, მენეჯმენტმა უნდა მიიღოს პოზიტიური გადაწყვეტილება, განახორციელოს ისინი, თუ საკმარისი რესურსები არსებობს.
მსგავსი მატრიცა შედგენილია საფრთხეების შესაფასებლად (ცხრილი 7.4). ამ მატრიციდან გამომდინარე, ჩვენ შეგვიძლია გირჩიოთ შემდეგი:
– » „VR“, „VK“, „SR“ ველებში მოხვედრილი საფრთხეები სერიოზულ საფრთხეს უქმნის საწარმოს და მოითხოვს სავალდებულო აღმოფხვრას;
–> საფრთხეები, რომლებიც მოხვდება „VT“, „SK“, „HP“ ველებში უნდა იყოს საწარმოს მენეჯმენტის ხედვის ველში და აღმოიფხვრას პრიორიტეტულად;
–> საფრთხეები, რომლებიც მოხვდება "NK", "ST", "VL" ველებში მოითხოვს ფრთხილად და პასუხისმგებლიან მიდგომას მათ აღმოსაფხვრელად.
ცხრილი 7.4
საფრთხის მატრიცა
Მარკეტინგული სტრატეგიებისაშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ მარკეტინგის ძირითადი მიმართულებები და კონკრეტული მარკეტინგული პროგრამები.
მარკეტინგული სტრატეგიები ყალიბდება მარკეტინგული მიქსის ფარგლებში განხორციელებული აქტივობების კომბინაციების საფუძველზე: პროდუქტი, გაყიდვის ადგილი, ფასი, დისტრიბუცია, პერსონალი. გენერირებული მარკეტინგული სტრატეგიების მაგალითები წარმოდგენილია ცხრილში. 7.5.
ცხრილი 7.5
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიები
მარკეტინგულ სტრატეგიებს გარკვეული მოთხოვნები აქვს. ისინი უნდა იყვნენ:
მკაფიოდ ჩამოყალიბებული, სპეციფიკური, თანმიმდევრული;
შექმნილია ბაზრის მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად;
იყოფა გრძელვადიან და მოკლევადიანად;
შექმნილია რესურსების შეზღუდვების გათვალისწინებით.
7.2. მარკეტინგული სტრატეგიების ზოგადი მახასიათებლები
საწარმოს მენეჯმენტის სხვადასხვა დონე წარმოდგენილია ცხრილში. 7.6.
ცხრილი 7.6
საწარმოს მენეჯმენტის დონეები
მენეჯმენტის სხვადასხვა დონის მარკეტინგული სტრატეგიების სისტემა წარმოდგენილია ცხრილში. 7.7.
ცხრილი 7.7
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიების სისტემა
7.3. პორტფელის სტრატეგიები
პორტფელი– დამოუკიდებელი ბიზნეს ერთეულების, ერთი კომპანიის სტრატეგიული ერთეულების ერთობლიობა.
პორტფელის სტრატეგიები- საწარმოს ბიზნეს ერთეულებს შორის შეზღუდული რესურსების განაწილების მეთოდები ბაზრის სეგმენტების მიმზიდველობისა და თითოეული ბიზნეს ერთეულის პოტენციური შესაძლებლობების კრიტერიუმების გამოყენებით.
საწარმოს რესურსების მართვა საბაზრო საქმიანობის ეკონომიკურ მიმართულებებზე დაყრდნობით ხორციელდება Boston Consulting Group (BCG) და G-I-Mackenzie-ის მატრიცების გამოყენებით.
1. Boston Consulting Group (BCG) Matrixგანვითარდა 1960-იანი წლების ბოლოს.
ნახ. 7.2 აჩვენებს ინდიკატორებს:
– ბაზრის მიმზიდველობა- გამოიყენება საწარმოს პროდუქტებზე მოთხოვნის ცვლილების სიჩქარის მაჩვენებელი. ზრდის ტემპები გამოითვლება საბაზრო სეგმენტში პროდუქტის გაყიდვების მონაცემების საფუძველზე (შეიძლება იყოს საშუალო შეწონილი);
– კონკურენტუნარიანობა და მომგებიანობა– გამოიყენება საწარმოს შედარებითი წილის ინდიკატორი ბაზარზე. ბაზრის წილი (Dpr) განისაზღვრება ყველაზე სახიფათო კონკურენტებთან ან ბაზრის ლიდერებთან (Dkonk) მიმართ.
ბრინჯი. 7.2. ორგანზომილებიანი ზრდის/წილის მატრიცა
მატრიცა აღწერს სიტუაციას, რომელიც მოითხოვს ცალკე მიდგომას ინვესტიციების და მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების თვალსაზრისით.
შესაძლო სტრატეგიები:
–> „ვარსკვლავები“ – ლიდერობის შენარჩუნება;
–> „ნაღდი ძროხები“ – მაქსიმალური მოგების მიღება;
–> „რთული ბავშვები“ – ინვესტიცია, შერჩევითი განვითარება;
–> „ძაღლები“ – ბაზრიდან გასვლა.
საწარმოს მენეჯმენტის ამოცანაა უზრუნველყოს პორტფელის სტრატეგიული ბალანსი განვითარების გზით ეკონომიკური ზონები, რომელსაც შეუძლია უფასოდ გასცეს ნაღდი ფულიდა ზონები, რომლებიც უზრუნველყოფენ საწარმოს გრძელვადიან სტრატეგიულ ინტერესებს.
BCG მატრიცის უპირატესობები:
მატრიცა საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ საწარმოს პოზიცია, როგორც ერთი პორტფელის ნაწილი და ხაზგასმით აღვნიშნოთ განვითარების ყველაზე პერსპექტიული სტრატეგიები (სწრაფად მზარდი სფეროები მოითხოვს კაპიტალურ ინვესტიციებს, ნელა მზარდებს აქვთ ჭარბი სახსრები);
გამოყენებულია რაოდენობრივი მაჩვენებლები;
ინფორმაცია ვიზუალური და ექსპრესიულია.
BCG მატრიცის უარყოფითი მხარეები:
შეუძლებელია სიტუაციის ცვლილებების, მარკეტინგული ხარჯების და პროდუქტის ხარისხის ცვლილებების გათვალისწინება;
დასკვნები ობიექტურია მხოლოდ სტაბილურ საბაზრო პირობებთან მიმართებაში.
2. G-I-Mackenzie Matrix(„საწარმოს ბაზრის მიმზიდველობა/სტრატეგიული პოზიცია“) არის გაუმჯობესებული BCG მატრიცა, რომელიც დაასრულა McKinsey-მა General Electric-ისთვის. მატრიცა საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ უფრო დიფერენცირებული სტრატეგიული მარკეტინგული გადაწყვეტილებები საწარმოს პოტენციალის ეფექტურად გამოყენების შესახებ, ბაზრის მიმზიდველობის დონის მიხედვით (ნახ. 7.3.).
ბრინჯი. 7.3. ორგანზომილებიანი G-I-Mackenzie მატრიცა
ცხრილი 7.8
Mac-I-Mackenzie მატრიცის ელემენტები
მატრიცის ელემენტები განხილულია ცხრილში. 7.8.
ბაზრის მიმზიდველობის ღირებულება (MAV) შეიძლება გამოითვალოს ფორმულის გამოყენებით:
PRR = PR x PR x PS,
სადაც პიარი ზრდის პერსპექტივაა. იგი ფასდება ეკონომიკური, სოციალური, ტექნიკური და პოლიტიკური ბაზრის პირობების პროგნოზის გამოყენებით. Გამოყენებულია სხვადასხვა მეთოდებიპროგნოზირება. პროგნოზირების ობიექტია მოთხოვნა; Pr - მომგებიანობის ზრდის პერსპექტივა. შეფასებულია ექსპერტების მიერ (გაანალიზებულია მოთხოვნის ცვლილებები, კონკურენტების აგრესიულობა და ა.შ.); PS არის საწარმოს სტაბილურობის პერსპექტივა.
რაოდენობრივად ღირებულება სტრატეგიული პოზიცია(SPP) შეიძლება განისაზღვროს ფორმულით:
SPP = IP x RP x SP,
სადაც IP არის საწარმოს საინვესტიციო პოზიცია. იგი განისაზღვრება, როგორც ინვესტიციების რეალური და ოპტიმალური მოცულობების თანაფარდობა საწარმოს ზრდის უზრუნველსაყოფად (ინვესტიციები წარმოებაში, R&D, გაყიდვები); RP - პოზიცია ბაზარზე. განისაზღვრება, როგორც რეალური ბაზრის სტრატეგიის თანაფარდობა ოპტიმალურ სტრატეგიასთან; SP არის საწარმოს პოტენციალის მდგომარეობა. განისაზღვრება, როგორც საწარმოს რეალური მდგომარეობის თანაფარდობა ოპტიმალურთან თვალსაზრისით ეფექტური მენეჯმენტიფინანსები, მარკეტინგი, პერსონალი, წარმოება.
თუ სამი ელემენტიდან რომელიმე (IP, RP, JV) უდრის 1-ს, საწარმოს აქვს მაღალი სტრატეგიული პოზიცია ბაზარზე.
თუ თუნდაც ერთი ელემენტი არის 0, საწარმოს წარმატების მცირე შანსი აქვს.
G-I-Mackenzie მატრიცის გამოყენებისას აუცილებელია მისი უარყოფითი მხარეების გათვალისწინება:
ბევრი ინფორმაცია;
შეფასების განსხვავებული მიდგომები.
შეგიძლიათ ხაზგასმით აღვნიშნოთ საბაზრო მიმზიდველობის საშუალო დონე და საწარმოს სტრატეგიული პოზიცია და გამოიყენოთ ამ შემთხვევაში მრავალგანზომილებიანი G-I-Mackenzie მატრიცა (ნახ. 7.4).
ბრინჯი. 7.4. მრავალგანზომილებიანი G-I-Mackenzie მატრიცა
ნახატზე ნაჩვენები მატრიცის გამოყენებით. 7.4, სამი სტრატეგიული მიმართულების იდენტიფიცირება შესაძლებელია (ცხრილი 7.9).
ასე რომ, პორტფელის მიდგომა სტრატეგიული მარკეტინგული გადაწყვეტილებების შემუშავებისთვის ეფუძნება:
საქმიანობის მკაფიო სტრუქტურირება ბაზრების, პროდუქტების, განყოფილებების მიხედვით;
კონკრეტული ინდიკატორების შემუშავება ტერიტორიების სტრატეგიული ღირებულების შესადარებლად;
სტრატეგიული დაგეგმვის შედეგების მატრიცული წარმოდგენა.
ცხრილი 7.9
საწარმოს განვითარების ძირითადი სტრატეგიული მიმართულებები, გამოვლენილი G-I-Mackenzie მატრიცის საფუძველზე
7.4. ზრდის სტრატეგიები
საწარმოს ზრდა- საწარმოს საქმიანი საქმიანობის სახეების გამოვლინება, რომელიც ეფუძნება შემდეგ შესაძლებლობებს:
შეზღუდული ზრდა – ინტენსიური განვითარება საკუთარი რესურსების ხარჯზე;
სხვა საწარმოების შესყიდვები ან ინტეგრირებული განვითარება, ვერტიკალური და ჰორიზონტალური ინტეგრაციის ჩათვლით;
დივერსიფიკაცია - საქმიანობის სხვა სფეროების ორგანიზება.
ზრდის სტრატეგიები– საწარმოს მენეჯმენტის მოდელი მისი ბიზნეს საქმიანობის სახეების არჩევით, შიდა და გარე შესაძლებლობების გათვალისწინებით.
ზრდის სტრატეგიები განისაზღვრება Ansoff მატრიცით, გარე შეძენის მატრიცით და ახალი BCG მატრიცით.
1. ანსოფის მატრიცასაშუალებას გაძლევთ დაალაგოთ პროდუქტები და ბაზრები პროდუქციის გაყიდვის პერსპექტივის გაურკვევლობის ხარისხზე ან ამ პროდუქტების კონკრეტულ ბაზარზე შეღწევის შესაძლებლობის მიხედვით (ნახ. 7.5).
სურ.7.5. ანსოფის მატრიცა
"შეღწევადობის" სტრატეგიის წარმატების ალბათობა არის ის, რომ ყოველი მეორე მცდელობა შეიძლება იყოს წარმატებული.
დივერსიფიკაციის სტრატეგიის წარმატების ალბათობა არის ის, რომ ყოველი მეოცე მცდელობა შეიძლება იყოს წარმატებული.
ზრდის სტრატეგიის მარკეტინგული მიმზიდველობა ფასდება:
გაყიდვების ღირებულება ( ვპოტპრი). გამოითვლება ბაზრის მოცემული სეგმენტის სიმძლავრედ;
სავარაუდო რისკის სიდიდე (R).იგი დადგენილია ექსპერტების მიერ და იზომება პროცენტულად.
გაყიდვების მოცულობის საპროგნოზო ღირებულება (Pprogn) შეიძლება განისაზღვროს ფორმულით:
მიღებული ინდიკატორის მნიშვნელობები დაკავშირებულია სტრატეგიის განხორციელების მოსალოდნელ ხარჯებთან.
ცხრილი 7.10
საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის მიმართულებები Ansoff მატრიცის გამოყენებით
2. გარე შესყიდვების მატრიცა(აქტივობის სფერო/სტრატეგიის ტიპი) გაძლევთ საშუალებას:
საწარმოს ზრდის ინტეგრირებული ან დივერსიფიცირებული გზის არჩევა;
საწარმოს ადგილის შეფასება საწარმოო ჯაჭვში იმის მიხედვით, თუ რამდენად შეესაბამება ბაზრის სხვადასხვა სფერო მის პოტენციურ შესაძლებლობებს (ნახ. 7.6).
ბრინჯი. 7.6. გარე შეძენის მატრიცა
დივერსიფიკაციაგამართლებულია, თუ საწარმოს წარმოების თვალსაზრისით ზრდის მცირე შესაძლებლობა აქვს. ის საშუალებას გაძლევთ გადაჭრათ ნახ. 7.7.
ბრინჯი. 7.7. პრობლემები მოგვარებულია „დივერსიფიკაციის“ სტრატეგიით
სურათი 7.8. შეძენის სახეები დივერსიფიკაციის დროს
ინტეგრაციაგამართლებულია, თუ კომპანია აპირებს მოგების გაზრდას წარმოებაში სტრატეგიულად მნიშვნელოვან ელემენტებზე კონტროლის გაზრდით, რაც მას საშუალებას აძლევს გადაჭრას ნახ. 7.9.
ბრინჯი. 7.9. „ინტეგრაციის“ სტრატეგიით გადაჭრილი პრობლემები
ინტეგრირებული ზრდის შემთხვევაში განიხილება ორი შესაძლო ვარიანტი (სურათი 7.10).
ბრინჯი. 7.10. საწარმოს ინტეგრირებული ზრდის სახეები
3. ახალი BCG მატრიცა(ნახ. 7.11) საშუალებას გაძლევთ განიხილოთ საწარმოს ზრდის შესაძლებლობები ორი ინდიკატორის გათვალისწინებით მიღებული სტრატეგიული გადაწყვეტილებების საფუძველზე:
ბრინჯი. 7.11. ახალი BCG მატრიცა
ღირებულება/მოცულობის ეფექტი – ეფუძნება „გამოცდილების მრუდს“ (როდესაც წარმოების სიჩქარე გაორმაგებულია, ხარჯები მცირდება 20%-ით);
პროდუქტის დიფერენციაციის ეფექტი ეფუძნება გათვალისწინებას ” ცხოვრების ციკლისაქონელი“, როდესაც პროდუქტი მუდმივ ცვლილებებსა და გაუმჯობესებას უნდა განიცდიდეს.
სპეციალიზებული საქმიანობის სტრატეგიაეფუძნება ორი ეფექტის ძლიერ გამოვლინებას. მოგების მიღება შესაძლებელია სტანდარტიზებული პროდუქციის გამოშვების გაზრდით და დიზაინის ერთდროული დიფერენცირებით. ეს სტრატეგია დამახასიათებელია საავტომობილო ინდუსტრიისთვის, რომელიც ხასიათდება ძირითადი მექანიზმების მაქსიმალური სტანდარტიზაციით და გარე დიზაინის დიფერენცირებით.
კონცენტრირებული სტრატეგიაითვალისწინებს მაღალი ღირებულების/მოცულობის ეფექტს პროდუქტის დიფერენციაციის ეფექტის სუსტი დონით. ამ შემთხვევაში შესაძლებელია ორი სტრატეგიული გადაწყვეტილება:
წარმოების შესაძლებლობების გაზრდა და კონკურენტების შთანთქმა;
გადასვლა სპეციალიზაციაზე სტაბილური დიფერენციაციის მისაღწევად.
ფრაგმენტული საქმიანობის სტრატეგიაითვალისწინებს ძლიერი დიფერენციაციის ეფექტის შესაძლებლობას. გამოიყენება ორ შემთხვევაში:
პოტენციურად პერსპექტიული პროდუქტების წარმოების დასაწყისში, მაგალითად, ბიოტექნოლოგიაზე, სუპერგამტარობაზე და ა.შ.
შეკვეთების შესრულებისას ორიენტირებულია უაღრესად დიფერენცირებული პროდუქტების განვითარებაზე.
ეს სტრატეგია ტიპიურია ინდივიდუალური კონსულტაციის, ინჟინერიის, პროგრამული უზრუნველყოფა, ვაჭრობის თანამედროვე ფორმების ორგანიზაცია.
არაპერსპექტიული საქმიანობის სტრატეგიაეფუძნება ორი ეფექტის სუსტ გამოვლინებას. სიტუაციის გაუმჯობესება შესაძლებელია საწარმოს საქმიანობის ხასიათის შეცვლით და მის მუშაობაში ახალი მიმართულებების დაუფლებით.
7.5. კონკურენტული სტრატეგიები
კონკურენტული სტრატეგიების ამოცანაა საწარმოს ან მისი პროდუქტების კონკურენტული უპირატესობის დადგენა და უპირატესობის შენარჩუნების გზების განსაზღვრა.
Კონკურენტული უპირატესობა- საწარმოს საბაზრო საქმიანობის ის მახასიათებლები, რომლებიც ქმნიან გარკვეულ უპირატესობას კონკურენტებთან მიმართებაში, რაც მიიღწევა კონკურენტული სტრატეგიებით, რაც ეხმარება საწარმოს გარკვეული ბაზრის წილის შენარჩუნებაში.
ამ პრობლემის გადასაჭრელად გამოიყენება შემდეგი სტრატეგიები.
1. მიხედვით M. Porter-ის ზოგადი კონკურენტული მატრიცა,საწარმოს კონკურენტული უპირატესობა ბაზარზე სამი გზით არის უზრუნველყოფილი (ნახ. 7.12).
ბრინჯი. 7.12. ზოგადი კონკურენტული მატრიცა
პროდუქტის ხელმძღვანელობაპროდუქტის დიფერენციაციის საფუძველზე. განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა ბრენდირებული პროდუქციის რეალიზაციას, დიზაინს, მომსახურებას და საგარანტიო მომსახურებას. ამასთან, ფასის ზრდა მყიდველისთვის მისაღები უნდა იყოს და ხარჯების ზრდას აღემატებოდეს. ასე ყალიბდება პროდუქტის „საბაზრო ძალა“. ამ სტრატეგიის გამოყენებისას მარკეტინგი დიდ როლს თამაშობს.
ფასების ლიდერობაუზრუნველყოფილია, თუ საწარმოს ექნება რეალური შესაძლებლობა, შეამციროს წარმოების ხარჯები. განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა ინვესტიციების სტაბილურობას, სტანდარტიზაციას და ხარჯების მკაცრ მართვას. ხარჯების შემცირება ეფუძნება „გამოცდილების მრუდის“ გამოყენებას (ერთეულის წარმოების ხარჯები მცირდება 20%-ით, როდესაც წარმოების სიჩქარე გაორმაგდება). ამ სტრატეგიით წარმოება დიდ როლს თამაშობს.
ნიშის ხელმძღვანელობაასოცირდება პროდუქტის ან ფასის უპირატესობის ფოკუსირებასთან ბაზრის ვიწრო სეგმენტზე. ეს სეგმენტი არ უნდა მიიზიდოს განსაკუთრებული ყურადღებაუფრო ძლიერი კონკურენტები, ასეთ ლიდერობას ყველაზე ხშირად იყენებენ მცირე ბიზნესი.
2. კონკურენტული უპირატესობის მიღწევა შესაძლებელია კონკურენტული ძალების გამოყენებით ანალიზის საფუძველზე კონკურენტული ძალების მოდელი,შემოთავაზებული M. Porter (ნახ. 7.13).
ბრინჯი. 7.13. კონკურენტული ძალების მოდელი
კონკურენცია არსებულ კომპანიებს შორისმიზნად ისახავს ბაზარზე უფრო ხელსაყრელი პოზიციის მიღწევას ასორტიმენტის, შეფუთვის, ფასის, რეკლამის და ა.შ.
სტრატეგიული ქმედებები თავიდან ასაცილებლად ახალი კონკურენტების საფრთხეებიმოიცავს მათთვის სხვადასხვა დაბრკოლებების შექმნას: დანახარჯების შემცირება წარმოების მოცულობის ზრდასთან ერთად, პროდუქციის დიფერენციაცია, შუამავლების სტიმულირება და პატენტების გამოყენება.
კონკურენტი პროდუქტების გაჩენის საფრთხეშეიძლება შეეწინააღმდეგოს იდეების მუდმივ ძიებას და განხორციელებას „საბაზრო სიახლის“ პროდუქტების, ახალი ტექნოლოგიების გამოყენებასთან, R&D-ის გაფართოებასთან, სერვისებთან და ა.შ.
მუქარა მომხმარებლებისგანგამოიხატება მათ უნარში, გავლენა მოახდინონ კონკურენციის დონეზე პროდუქციის, ფასების და სავაჭრო მომსახურების მოთხოვნების შეცვლის გზით.
მიმწოდებლის შესაძლებლობებიგავლენა მოახდინოს კონკურენციის დონეზე ფასების გაზრდით ან მიწოდებული მასალების ხარისხის შემცირებით.
3. ბაზარზე საწარმოს კონკურენტული უპირატესობის მიღწევისა და შენარჩუნების შესაძლო სტრატეგიები წარმოდგენილია ქ. მატრიცა კონკურენტული უპირატესობა (ცხრილი 7.11).
ცხრილი 7.11
კონკურენტული უპირატესობის მატრიცა
არჩეული სტრატეგიის ტიპი დამოკიდებულია კომპანიის პოზიციაზე ბაზარზე და მისი ქმედებების ბუნებაზე.
Ბაზრის ლიდერიიკავებს დომინანტურ პოზიციას მნიშვნელოვანი სტრატეგიული შესაძლებლობებით.
ბაზრის ლიდერის მდევარიამჟამად არ იკავებენ დომინანტურ პოზიციას, მაგრამ სურთ, რადგან ისინი აგროვებენ კონკურენტულ უპირატესობებს, დაიკავონ ადგილი ლიდერთან ახლოს და, თუ ეს შესაძლებელია, გაუსწრონ მას.
პირდაპირი კონკურენციის თავიდან აცილებასაწარმოები ეთანხმებიან თავიანთ პოზიციას ბაზარზე და არსებობენ მშვიდობიანად ლიდერთან.
საწარმოებს, რომლებიც იკავებენ გარკვეულ პოზიციას ბაზარზე, შეუძლიათ აირჩიონ პროაქტიული ან პასიური სტრატეგია მათი კონკურენტული უპირატესობების უზრუნველსაყოფად (ცხრილი 7.12).
ცხრილი 7.12
პროაქტიული და პასიური სტრატეგიების მახასიათებლები
4. კონკურენტების რეაქცია საწარმოს ქმედებებზე შეიძლება შეფასდეს გამოყენებით კონკურენტის რეაქციის მოდელი, M. Porter-ის მიერ შემოთავაზებული და ნახ. 7.14.
ბრინჯი. 7.14. კონკურენტის რეაქციის მოდელი
7.6. ბაზრის სეგმენტაციის სტრატეგია
ბაზრის ფუნქციონალური სეგმენტაციის სტრატეგიაში სამი სფეროა:
სტრატეგიული სეგმენტაცია;
პროდუქტის სეგმენტაცია;
კონკურენტული სეგმენტაცია.
საფუძველი სტრატეგიული სეგმენტაციაარის სტრატეგიული მართვის ზონების (SZ) გამოყოფა კორპორატიულ დონეზე, რის შედეგადაც განისაზღვრება ძირითადი ბაზრები, რომლებშიც საწარმო აპირებს ოპერირებას.
სტრატეგიული სეგმენტაცია საწარმოს ეკონომიკური, ტექნოლოგიური და სტრატეგიული ზრდის საშუალებას იძლევა.
SKhZ-ის ეკონომიკური ზრდა განისაზღვრება:
– სასოფლო-სამეურნეო ქარხნის მიმზიდველობა (გაყიდვების ზრდისა და მოგების გაზრდის შესაძლებლობა);
– მარკეტინგული სისტემის შემავალი და გამომავალი პარამეტრები (დანახარჯები, საწარმოს სტაბილურობა ბაზარზე).
ტექნოლოგიური ზრდა დაკავშირებულია გამოყენებასთან თანამედროვე ტექნოლოგიები SCP-ის საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად. არსებობს სამი სახის ტექნოლოგია:
–> სტაბილური – იწარმოება იგივე ტიპის პროდუქტი, რომელიც აკმაყოფილებს ბაზრის მოთხოვნილებებს დიდი ხნის განმავლობაში (მაგალითად, მაკარონის წარმოება „ექსტრუზიის“ საფუძველზე);
–> ნაყოფიერი - დიდი ხნის განმავლობაში, ახალი თაობების პროდუქცია თანმიმდევრულად ცვლის ერთმანეთს (მაგალითად, თანამედროვე პროდუქციის წარმოება კომპიუტერული ტექნოლოგია);
–> ცვალებადი - ზოგიერთი შეიცვალა ტექნოლოგიური პროცესებისხვები, რაც იწვევს ფუნდამენტურად ახალი პროდუქტების გაჩენას (მაგალითად, ბიოტექნოლოგიის შექმნა, ლაზერული ტექნოლოგია, ელფოსტადა ა.შ.).
სტრატეგიული ზრდა განისაზღვრება საწარმოს პოტენციური შესაძლებლობების გამოყენების დონით და დამოკიდებულია:
კაპიტალური ინვესტიციები სასოფლო-სამეურნეო ქიმიურ ქარხანაში;
SKhZ კონკურენტული სტრატეგია;
საწარმოს მობილიზაციის შესაძლებლობები.
საფუძველი პროდუქტის სეგმენტაციაარის ბაზრის სეგმენტების იდენტიფიცირება სამომხმარებლო, პროდუქტისა და კონკურენტული მახასიათებლების საფუძველზე, რომლებიც განსაზღვრულია პუნქტში 3.4.
საფუძველი კონკურენტული სეგმენტაციაარის საბაზრო ნიშის პოვნა, რომელიც არ არის დაკავებული კონკურენტების მიერ, რათა მიიღონ უპირატესობა ინოვაციების გამოყენებისას.
სხვა ფუნქციონალური და ინსტრუმენტული სტრატეგიების მახასიათებლები მოცემულია სახელმძღვანელოს შესაბამის თავებში.
გასაანალიზებელი სიტუაციები
1. დაადგინეთ, რას ეფუძნება საწარმოს სამეწარმეო საქმიანობა შემდეგ სიტუაციებში:
– კომპანია Komus ორიენტირებულია განვითარებაზე გარე კრედიტორების ჩართვის გარეშე;
– Novaya Zarya-ს ქარხანამ მოაწყო დილერების ქსელების შეძენა;
– კომპანია „ლუკოილმა“ მოაწყო სხვა სახის საქმიანობა.
2. განსაზღვრეთ რა ტიპის ინტეგრაცია ხდება შემდეგ მაგალითებში:
– რუსი მწარმოებლებილუდი განიხილავს საგადასახადო ტვირთის საპასუხოდ ბოთლებისა და ეტიკეტების მწარმოებლებთან ვერტიკალური ალიანსების შექმნის შესაძლებლობას;
– რუსი ლუდის მწარმოებლები განიხილავენ შესაძლებლობას შექმნან ჰორიზონტალური ალიანსები „მახლობლად“ მწარმოებლებთან: ბარებისა და რესტორნების მფლობელები, მარილიანი საჭმლის მწარმოებლები და ა.შ.
3. ერთ დროს საღებავების მწარმოებელი ბითხიმის საწარმოო ასოციაცია ორიენტირებული იყო მხოლოდ პროფესიონალურ ბაზარზე, საღებავს ყიდდა 5 ლიტრიან კონტეინერებში. მოგვიანებით მიღებულ იქნა სტრატეგიული გადაწყვეტილება სამომხმარებლო ბაზრისთვის პროდუქციის წარმოება, საღებავების გაყიდვა ლიტრიან კონტეინერებში და სხვა ბრენდის ქვეშ, რათა უზრუნველყოფილიყო საწარმოს შემდგომი ზრდა.
ანსოფის მატრიცის გამოყენებით განსაზღვრეთ საწარმოს წინა და ახალი სტრატეგიები. ფუნქციონალური და ინსტრუმენტული ხასიათის სტრატეგიული გადაწყვეტილებების შემუშავება საწარმოს ახალ მიმართულებასთან დაკავშირებით.
4. კონკურენტული საფრთხეების ანალიზმა გამოავლინა პოტენციური საფრთხე ახალი კომპანიის პროდუქტის ბაზარზე შესვლისგან. რა არის მისი ბაზარზე შესვლის მოტივები?
5. ბიზნესის სტრატეგიული მარკეტინგის გეგმის შემუშავება სტრატეგიის განსაზღვრის მატრიცული მიდგომის გამოყენებით.
„სტრატეგიის“ ცნება გულისხმობს მოქმედების მეთოდს ან გეგმას, რომელიც წარმოდგენილია ზოგადი ფორმით დროის მნიშვნელოვან პერიოდში. ის შეიძლება განვითარდეს ნებისმიერი მიმართულებით. მთავარია, წინასწარ გააზრებულმა ქმედებებმა ხელი შეუწყოს არსებული რესურსების ყველაზე ეფექტურად გამოყენებას და მიიყვანოს დასახულ მიზნამდე.
რაც შეეხება მარკეტინგულ სტრატეგიას, ის კომპანიის საერთო სტრატეგიის ერთ-ერთი კომპონენტია. ამავდროულად, იგი შეიცავს იმ მეთოდების აღწერას, რომლებიც უნდა გამოიყენოს კომპანიამ გაყიდვების მოგების გაზრდის მიზნით გრძელვადიან პერსპექტივაში. აღსანიშნავია, რომ მარკეტინგული სტრატეგია მომხმარებლებს არ სთავაზობს რაიმე კონკრეტულ ქმედებებს. ის მხოლოდ მათ აღწერს.
მარკეტინგის მნიშვნელობა
ნებისმიერი ეკონომიკური გეგმა საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ წარმოდგენა კომპანიის განვითარების პერსპექტივებზე ბაზარზე, ასევე მისი საქმიანობის თეორიულ და პრაქტიკულ ასპექტებზე. და ეს შეიძლება გაკეთდეს მარკეტინგით, რომელიც არის ამოცანების და მიზნების დასახვის, მათი მიღწევისა და გადაჭრის მეცნიერება, ასევე ორგანიზაციაში არსებული პრობლემების დაძლევის გზები პროდუქციის მთელ ასორტიმენტში გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. რატომ სჭირდება კომპანიას ასეთი სტრატეგია? ეს საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ მაქსიმალურ შესაბამისობას არსებულ რესურსებსა და არსებულ ეკონომიკურ მდგომარეობას შორის. სწორედ ეს დაეხმარება კომპანიას წარმატებულ ფინანსურ და საწარმოო საქმიანობაში.
რა არის მარკეტინგული სტრატეგიის თავისებურებები და რა არის გასათვალისწინებელი ყველაზე შესაფერისის არჩევისას?
წინასწარი დაგეგმვის არსი
რა არის მარკეტინგული სტრატეგიის მთავარი აზრი? თუ გავითვალისწინებთ კონკრეტულ საბაზრო გარემოს, მაშინ მასში სწორი მიმართულების შექმნა საშუალებას აძლევს კომპანიას რაც შეიძლება ეფექტურად განვითარდეს. ასეთი სტრატეგიის ფორმირებისას დგება აღმასრულებელი გეგმა, რომელიც საშუალებას აძლევს ორგანიზაციას განახორციელოს თავისი საქმიანობა არჩეული პოლიტიკის გათვალისწინებით.
მარკეტინგულ მუშაობაში არის ძალიან მნიშვნელოვანი ელემენტი. მას მარკეტინგის დაგეგმვა ჰქვია, რომლის წყალობითაც კომპანიას შეუძლია მუდმივად გააანალიზოს ბაზარი, ასევე გაეცნოს მომხმარებელთა საჭიროებებს.
მარკეტინგის მიერ შემუშავებული ბიზნეს სტრატეგია შესაძლებელს ხდის ისეთი პროდუქტების შეთავაზებას, რომლებიც სრულად დააკმაყოფილებს მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფის მოთხოვნას. ამასთან დაკავშირებით, ცხადი ხდება მთავარი ამოცანა, რომელსაც ასეთი დოკუმენტი აყენებს. კომპანიის მიერ შემუშავებული სამოქმედო გეგმები შექმნილია პროდუქციის როგორც არსებული, ასევე პოტენციური ბაზრების იდენტიფიცირებისთვის.
ნებისმიერ ეკონომიკურად წარმატებულ სახელმწიფოში გრძელვადიანი გეგმების შემუშავებისას ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს, რომ მარკეტინგის პროდუქტები ყველაზე ხშირად გარკვეულ სირთულეებს იწვევს. ბაზარზე არსებული სასტიკი კონკურენციის გათვალისწინებით, საწარმოების უმრავლესობას ურჩევნია საკუთარი საქონლის წარმოება და გაყიდვა. ისინი ამ მეთოდს თვლიან ყველაზე საიმედოდ წამყვანი პოზიციების შესანარჩუნებლად.
წარმატებული ბიზნესის მარკეტინგული ტაქტიკა და სტრატეგია გულისხმობს კონკურენტების წარმატებებს, ასევე მომავალში მათი პოზიციის გაძლიერებას. თქვენ შეგიძლიათ შეცვალოთ თავდაპირველად შექმნილი გეგმები მხოლოდ იმ სიტუაციებში, როდესაც:
რამდენიმე წლის განმავლობაში კომპანიამ ვერ მიაღწია კარგ შედეგებს საქონლის გაყიდვისა და შემოსავლის გამომუშავების კუთხით;
შეიცვალა კონკურენტი კომპანიების სტრატეგიები;
ზოგი გარდაიქმნა გარე პირობებისაწარმოს მუშაობაზე ზემოქმედება;
გაჩნდა შანსი განეხორციელებინათ ახალი რეფორმები, რომლებიც შეძლებდა გაზარდოს სარგებელი და მოგება მოუტანოს ორგანიზაციას;
კომპანიამ მიაღწია გაყიდვების მიმდინარე სტრატეგიით დასახულ მიზნებს.
მარკეტინგის გეგმები ასევე შეიძლება მორგებული იყოს ბაზრის ცვლილებების გამო, რომელმაც დაიწყო სხვა ინდიკატორებზე ფოკუსირება. ეს შეიძლება იყოს ფუნდამენტურად ახალი პროდუქტების გაჩენა, ისევე როგორც გამოყენება თანამედროვე მეთოდებიკონკურენტების გვერდის ავლით. კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითმა შეიძლება ცხადყოს, რომ კომპანია პროდუქტის გაყიდვის სურვილით, ერთდროულად აქტიურად იყენებს სხვადასხვა მიმართულებებს.
მარკეტინგის სტრატეგიის მიზნები
რატომ იქმნება გრძელვადიანი გაყიდვების გეგმები? კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითიდან ირკვევა, რომ ისინი გამიზნულია გარე პროგრამის ან ბაზრის მიზნების განხორციელებაზე, კერძოდ:
ორგანიზაციის ბაზრის წილის გაზრდა;
კლიენტთა რაოდენობის ზრდა;
გაყიდვების დონის ამაღლება მათი ბუნებრივი და ხარჯების მაჩვენებლების გათვალისწინებით.
Მარკეტინგული სტრატეგიაასევე გულისხმობს გარკვეული შიდა პროგრამული (წარმოების) მიზნების მიღწევას. ისინი ემსახურებიან როგორც ბაზრის გაგრძელებას. ეს გეგმები ასახავს ყველაფერს, რაც საწარმოს სჭირდება პროგრამის მიზნების მისაღწევად. ამასთან, სტრატეგია არ ითვალისწინებს ორგანიზაციულ რესურსებს, მაგრამ ითვალისწინებს საჭირო წარმოების მოცულობების უზრუნველყოფის საკითხს. გასათვალისწინებელია, რომ ეს მაჩვენებელი მოიცავს გაყიდვების რაოდენობას, საიდანაც გამოკლებულია არსებული მარაგები, შედეგის შეჯამება დაგეგმილ მარაგებთან. ეს ასევე მოიცავს ახალი სახელოსნოების შექმნის საკითხებს, წარმოების უახლესი ტექნოლოგიების დანერგვას და ა.შ.
მარკეტინგის დაგეგმვა უპირისპირდება საწარმოს და ორგანიზაციული მიზნები. იგი განიხილავს ფირმის სტრუქტურას, ასევე მის მენეჯმენტსა და პერსონალს. თუ განვიხილავთ კონკრეტული კომპანიის მაგალითს, მარკეტინგულმა სტრატეგიამ შეიძლება, მაგალითად, დაგეგმოს პერსონალის ხელფასების გაზრდა ორგანიზაციაში, რომელიც ბაზარზე წამყვან პოზიციას იკავებს და ასევე ითვალისწინებს ცოდნის მქონე რამდენიმე სპეციალისტის დაქირავებას. კონკრეტულ ინდუსტრიაში. გარდა ამისა, გრძელვადიანი გეგმები ზოგჯერ მოიცავს სისტემის დანერგვას, რომელიც იძლევა პროექტის მართვის საშუალებას და ა.შ.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითი საშუალებას გაძლევთ განსაჯოთ კომპანიის ფინანსური მიზნები. გეგმების ეს ნაწილი მიუთითებს ყველა მოსალოდნელ ინდიკატორზე მათი ხარჯების თვალსაზრისით. მათ სიაში შედის: ხარჯების ოდენობა, მთლიანი და წმინდა მოგება, გაყიდვების მოცულობა და მომგებიანობა და ა.შ.
მარკეტინგული სტრატეგიების სახეები
კომპანიის გრძელვადიანი გაყიდვების გეგმები კლასიფიცირებულია სხვადასხვა კრიტერიუმების მიხედვით. მაგრამ ყველაზე ხშირად გამოყენებული კატეგორიებია:
- ინტეგრირებული ზრდა. მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების მაგალითი ვარაუდობს, რომ კომპანიას სურს გააფართოვოს საკუთარი სტრუქტურა, გამოყენებით ” ვერტიკალური განვითარება“, რომელიც ითვალისწინებს ახალი სერვისების ან პროდუქტების გამოშვებას. თუ ინტეგრირებული ზრდის სტრატეგია წარმატებით განხორციელდება, მაშინ კომპანია იწყებს კონტროლს საწარმოს მომწოდებლებისა და დილერების ფილიალებზე, ცდილობს გავლენა მოახდინოს საბოლოო მომხმარებელზე.
- კონცენტრირებული ზრდა.საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითი ამ შემთხვევაში მიუთითებს, რომ ამ გრძელვადიანი პროდუქტის გაყიდვების გეგმების ფარგლებში შესაძლებელია ბაზრის ცვლილება. გარდა ამისა, ასეთი სტრატეგია ითვალისწინებს საქონლის მოდერნიზაციასაც. კომპანიის კონცენტრირებული ზრდის აღწერის გეგმების მთავარი მიზანია ბრძოლა კონკურენტებთან, ასევე ბაზრის გაფართოებულ წილში პოზიციების დაკავების სურვილი. ამ პროცესს ეწოდება "ჰორიზონტალური განვითარება". ეს სტრატეგია საშუალებას გაძლევთ გააუმჯობესოთ არსებული პროდუქციის ხარისხი და იპოვოთ მათთვის ახალი ბაზრები.
- დივერსიფიცირებული ზრდა. ამ სფეროში მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითი, როგორც წესი, ხდება იმ შემთხვევებში, როდესაც კომპანიას ამჟამად არ აქვს შესაძლებლობა განვითარდეს საბაზრო გარემოში. გარკვეული ტიპისსაქონელი. საწარმოს შეუძლია მაქსიმალური ძალისხმევა მიმართოს არსებული რესურსების გამოყენებით ახალი პროდუქტების წარმოებას. ამასთან, მიღებულ პროდუქტს ხან მხოლოდ მცირედი განსხვავება აქვს ძველისგან, ხან კი სრულიად განსხვავებული.
- შემცირება.ამ სფეროში მარკეტინგული პოლიტიკის მაგალითი შეიძლება ნათლად მიუთითებდეს, რომ კომპანია ადგენს საკუთარ თავს მიზანს, რომელიც მიმართულია განვითარების მნიშვნელოვანი პერიოდის შემდეგ მისი მუშაობის ეფექტურობის გაზრდაზე. აქ, მაგალითად, შეგიძლიათ დაგეგმოთ კომპანიის რეორგანიზაცია გარკვეული განყოფილებების შემცირებით. ასეთი სტრატეგიის კიდევ ერთი ვარიანტი შეიძლება იყოს კომპანიის ლიკვიდაცია, რაც გულისხმობს მისი საქმიანობის თანდათანობით ნულამდე შემცირებას, რაც შესაძლებელს ხდის მაქსიმალური შემოსავლის მიღებას.
მარკეტინგული სტრატეგიის ძირითადი მიმართულებები
ამა თუ იმ მიმართულების განსაზღვრის შემდეგ კომპანიას აქვს შესაძლებლობა, ყურადღება გაამახვილოს არა მხოლოდ საბაზრო გარემოს გარკვეულ ელემენტებზე, არამედ მთელ მოცულობაზე. ამასთან, შესაძლებელი ხდება ძირითადი სტრატეგიული მიმართულებების განხორციელება. Მათ შორის:
- მასობრივი (არადიფერენცირებული) მარკეტინგული სტრატეგია.იგი ორიენტირებულია მთელ საბაზრო გარემოზე, სამომხმარებლო მოთხოვნის დიფერენციაციის გათვალისწინების გარეშე. ამ მიმართულების გამოყენების შედეგად შესაძლებელი ხდება წარმოების ხარჯების შემცირება, რაც პროდუქტს სერიოზულ კონკურენტულ უპირატესობას ანიჭებს.
- დიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგია.მისი გამოყენება საშუალებას გვაძლევს ვიმსჯელოთ, რომ კომპანია ცდილობს დაიკავოს პოზიციები ბაზრის უფრო მეტ სეგმენტში. ამ მიზნის მისაღწევად ის იწყებს მიმზიდველი დიზაინის, მაღალი ხარისხის პროდუქციის წარმოებას და ა.შ.
- კონცენტრირებული მარკეტინგული სტრატეგია.მისი გამოყენებისას კომპანია ყურადღებას ამახვილებს მხოლოდ ერთ ბაზრის სეგმენტზე. წარმოებული პროდუქცია განკუთვნილია მომხმარებელთა გარკვეული კატეგორიისთვის. ამ შემთხვევაში აქცენტი კეთდება ორიგინალურობაზე. ამ ტიპის მარკეტინგული სტრატეგია იდეალურია იმ კომპანიებისთვის, რომლებსაც აქვთ შეზღუდული რესურსები.
ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი კატეგორიის გარდა, პროდუქტის გაყიდვების გეგმები შეიძლება იყოს ფასი და პროდუქტი, ბრენდირებული და რეკლამა. ამ შემთხვევაში ისინი კლასიფიცირდება პროდუქციის მარკეტინგის საშუალებების მიხედვით, რომლებსაც ძირითადად კომპანია იყენებს.
მოდით შევხედოთ მარკეტინგული სტრატეგიების ყველაზე თანამედროვე მაგალითებს.
პოზიციური დაცვა
მოგეხსენებათ, მტრებისგან თავის დასაცავად, თავდაცვითი ციხე უნდა აშენდეს. თუმცა, ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს, რომ სტატიკური თავდაცვა, რომელიც არ ითვალისწინებს რაიმე წინსვლას, დამარცხების დამაჯერებელი გზაა. და თუ კომპანიის მიერ მიღებული მარკეტინგული სტრატეგია არის წმინდა თავდაცვითი, მაშინ მას შეიძლება ეწოდოს შორსმჭვრეტელი.
თუ გავითვალისწინებთ ისეთ საწარმოებს, როგორიცაა Coca-Cola ან Bayer, მაშინ შეიძლება ითქვას, რომ მათ საქმიანობაშიც კი შეუძლებელია სტაბილური შემოსავლის გარანტია. წარმატებულად შემუშავებული მარკეტინგული სტრატეგია (კონკრეტული Coca-Cola კომპანიის მაგალითის გამოყენებით) აშკარად იცავს პროდუქციის ასორტიმენტის გაფართოებისა და წარმოების ახალი ტიპების განვითარებას. და ეს იმისდა მიუხედავად, რომ ეს კომპანია აწარმოებს თავის პროდუქტებს დიდი რაოდენობით! Coca-Cola-ს წილი გამაგრილებელი სასმელების გლობალურ ბაზარზე თითქმის 50%-ია. მაგრამ მარკეტინგული სტრატეგია, რომელსაც კომპანია იცავს, იწვევს იმ ფაქტს, რომ ის აქტიურად ყიდულობს კომპანიებს, რომლებიც აწარმოებენ ხილის სასმელებს. და ეს არის დიაპაზონის გაფართოებისა და უახლესი ტექნოლოგიების დანერგვის გარდა.
ფლანგის დაცვა
კომპანიებს, რომლებიც იკავებენ წამყვან პოზიციებს ბაზარზე, სჭირდებათ სპეციალური მარკეტინგული სტრატეგია. მისი მთავარი მიზანია შექმნა" სასაზღვრო სამსახური"და "საბრძოლო მზადყოფნაში" კონცენტრაცია ყველაზე დაუცველ საზღვრებზე. მაგრამ ფლანგის დაცვა ითვლება ყველაზე ეფექტურად, რაც ითვალისწინებს ყველა ოპერაციის დეტალური განვითარების პირობებს და მათ ეტაპობრივ განხორციელებას. და ამ შემთხვევაში, ჩვენ შეგვიძლია მოვიყვანოთ მარკეტინგული სტრატეგიების წარუმატებლობის მაგალითები. მაგალითად, General Motors-ისა და Ford-ის მთავარი შეცდომა იყო სათანადო მომზადების არქონა. იმ მომენტში, როდესაც ევროპელმა და იაპონელმა მწარმოებლებმა დაიწყეს შეტევა ბაზარზე, ამ ფირმებმა ისინი სერიოზულად არ მიიღეს. შედეგად, ამერიკულმა საავტომობილო კომპანიებმა შიდა ბაზრის ნაწილი დაკარგეს. იაპონელი მწარმოებლები ხომ ამერიკელ მომხმარებელს სთავაზობდნენ მანქანები, ხასიათდება კომპაქტურობით. ასეთმა პროდუქტებმა მიიპყრო ინტერესი მანქანის მოყვარულთა ფართო სპექტრისგან.
პრევენციული დარტყმები
როგორ განვავითაროთ მარკეტინგული სტრატეგია? პროაქტიული ქმედებების ორგანიზების მაგალითი შეიძლება მოიძებნოს სხვადასხვა კომპანიის ისტორიაში. ისინი მიდიან რამდენიმე მეთოდის გამოყენებამდე.
პირველი მათგანი საბრძოლო დაზვერვის მსგავსია. მაგალითად, ზოგიერთი ფირმა გავლენას ახდენს ერთ კონკურენტზე თავის ბაზარზე, თავს ესხმის მეორეს და საფრთხეს უქმნის მესამეს. ეს არღვევს მათ საქმიანობას.
შემდეგი მეთოდი არის შეტევა ყველა ფრონტზე. ასეთი ქმედებების გამოყენებით პროექტის მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითია Seiko-ს გადამწყვეტი ნაბიჯი, რომელმაც თავისი საათის 2300 მოდელი შესთავაზა დისტრიბუტორებს მთელი მსოფლიოდან. აქვე შეიძლება აღინიშნოს Texas Instruments. მან წარმატებით გამოიყენა ფასების შეტევის ტაქტიკა. ასეთი მარკეტინგული სტრატეგიის ერთ-ერთი ძირითადი მიზანია კომპანიის პროდუქტების მაღალი კონკურენტული დონის შენარჩუნება.
საერთაშორისო მარკეტინგული სტრატეგია
მარკეტინგული სტრატეგია საბანკო საქმეში
ფინანსური და საკრედიტო ინსტიტუტების მიერ მომსახურების განხორციელების გრძელვადიანი გეგმების შემუშავებისას, პირველ რიგში, გათვალისწინებულია მათი განუყოფელი კავშირი IT სფეროებთან. ამრიგად, მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება Cetelem Bank-ის მაგალითზე მიუთითებს საინფორმაციო ტექნოლოგიების გამოყენების მუდმივ ზრდაზე.
ეს პროცესი მოითხოვს როგორც გაყიდვების პუნქტების, ასევე დასაქმებულთა რაოდენობის გაზრდას. ბანკის მარკეტინგული სტრატეგია ასევე ითვალისწინებს დანადგარების, ტელეფონისა და ტელეკომუნიკაციების ხარჯების მნიშვნელოვან ზრდას. ამასთან, განიხილება ფინანსური ინვესტიციების ეფექტური გამოყენების საკითხები. მიუხედავად ამოცანის სირთულისა, უმეტესობა საკვანძო პუნქტებიბანკის შემუშავებული სტრატეგია დადგენილ ვადაში ხორციელდება.
საწარმოების უმეტესობა, განვითარებაში კოლოსალური სიმაღლეების მისაღწევად, აუცილებლად ქმნის სტრატეგიებს. არცერთი ცნობილი კომპანიამე ვერ ვიარსებებდი ბაზრის თანამედროვე ღია სივრცეებში, თუ მათ არ ვიცავდი.
რა არის მარკეტინგული სტრატეგია?
მარკეტინგული სტრატეგია საწარმოს საოპერაციო გეგმის ერთ-ერთი ელემენტია. ის მიზნად ისახავს შემუშავებას, წარმოებას და მომხმარებლამდე მიტანას საქონლისა და სხვადასხვა სერვისისკენ, რომელიც დააკმაყოფილებს მათ საჭიროებებს.
ასევე, მარკეტინგული სტრატეგია შეიძლება შეფასდეს, როგორც ფართომასშტაბიანი გეგმა კომპანიის ძირითადი მიზნების მისაღწევად. მისი განვითარება ეფუძნება სამიზნე ბაზრის სექტორის შესწავლას და მარკეტინგული მიქსის შექმნას. უნდა განისაზღვროს ძირითადი მოვლენებისა და გადაწყვეტის დრო ფინანსური საკითხები. იგი ითვლება ნებისმიერი სარეკლამო სტრატეგიის საფუძვლად. არც ერთი მარკეტინგული კომპანია არ უგულებელყოფს იმ სიტუაციის შესწავლას, რომელიც ბაზარზე ვითარდება.
მარკეტინგის უპირველესი ამოცანაა მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება და განხორციელება ნებისმიერი საშუალებით. ძირითადი სტრატეგიები შემდეგია:
- მყიდველების მოზიდვა.
- პროდუქტის პოპულარიზაციის გეგმა.
ამ ორი ძირითადი კომპონენტის გარეშე მარკეტინგი არ იარსებებს.
ასევე, მარკეტინგული სტრატეგია ხასიათდება, როგორც სხვადასხვა პრინციპების კომპლექსი. მათი წყალობით კომპანია აყალიბებს მარკეტინგულ მიზნებს და ახერხებს ბაზარზე მათი განხორციელების ორგანიზებას.
ნებისმიერი მარკეტინგული სტრატეგია ზუსტად უნდა ასახავდეს ბაზრის სექციებს, სადაც კომპანია კონცენტრირებს თავის ძალისხმევას. ისინი განსხვავდებიან უპირატესობითა და მომგებიანობით. თითოეული სეგმენტისთვის თქვენ უნდა შეიმუშაოთ საკუთარი მარკეტინგული სტრატეგია. ეს ითვალისწინებს შემდეგს: პროდუქტებს, ფასებს, პროდუქციის პოპულარიზაციას და გაყიდვებს. ნებისმიერი კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგია ყოველთვის ფიქსირდება ინდივიდუალურად შედგენილ დოკუმენტში „მარკეტინგის პოლიტიკა“.
ტიპები და ანალიზი
ნებისმიერი კომპანიის მუშაობა ეფუძნება გარკვეულ პრინციპებს. საჭიროა მარკეტინგული სტრატეგიის ანალიზი. მისი ძირითადი ამოცანებია:
- შეისწავლეთ პროდუქტის ეფექტური მოთხოვნა და დარწმუნდით, რომ ყურადღება მიაქციეთ გაყიდვების ბაზრებს.
- გამართლებულია შესაბამისი მოცულობისა და ასორტიმენტის საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის გეგმაც.
- იმ ფაქტორების გასაანალიზებლად, რომლებიც ქმნიან პროდუქტზე მოთხოვნის ელასტიურობას, ასევე ფასდება პროდუქტებზე მოთხოვნის ნაკლებობის რისკის ხარისხი.
- შეაფასეთ პროდუქტის უნარი კონკურენცია გაუწიოს სხვა პროდუქტებს და იპოვოთ რეზერვები კონკურენტუნარიანობის გაზრდისთვის.
- შეიმუშავეთ გეგმა, ტაქტიკა, მეთოდები და საშუალებები, რომლებიც ქმნიან მოთხოვნას და ხელს უწყობენ საქონლის გაყიდვას.
- საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის მდგრადობისა და ეფექტურობის შეფასება.
იმისათვის, რომ კომპანიამ მიაღწიოს სიმაღლეებს, მან არა მხოლოდ უნდა განავითაროს საკუთარი, არამედ ყურადღებით შეისწავლოს საუკეთესო ტრენდული მარკეტინგული სტრატეგია. მაგალითი: შულკო, კოკა-კოლა და ა.შ.
ეფექტური სტრატეგიის შესაქმნელად, ჯერ უნდა შეისწავლოთ მისი ტიპები. ასე რომ, შემდეგი კლასიფიკაცია გავრცელებულია:
- ბაზრის ნაწილის დაპყრობის ან ამ წილის ოპტიმალურ დონემდე გაფართოების სტრატეგია. ის გულისხმობს საჭირო მონაცემების, ნორმისა და მოგების მასის მაჩვენებლების მიღწევას. ეს ბევრად აადვილებს უფრო მეტი მომგებიანობისა და წარმოების ეფექტურობის მიღწევას. შერჩეული სეგმენტი იპყრობს ახალი პროდუქტის ბაზარზე გაჩენის და დანერგვის გზით.
- ინოვაციის სტრატეგია. იგი გულისხმობს საქონლის წარმოებას, რომელსაც ანალოგი არ აქვს.
- ინოვაციური იმიტაციის სტრატეგია. იგი ეფუძნება კონკურენტების ყველა ახალი პროდუქტის კომბინაციას.
- პროდუქტის დიფერენციაციის სტრატეგია. ნაცნობი პროდუქტების გაუმჯობესებასა და შეცვლაზე დაყრდნობით.
- ხარჯების შემცირების სტრატეგია.
- ლოდინის სტრატეგია.
- მომხმარებელთა პერსონალიზაციის სტრატეგია. ყველაზე გავრცელებულია ამჟამადაღჭურვილობის მწარმოებლებს შორის, რომლებსაც აქვთ სამრეწველო დანიშნულება.
- დივერსიფიკაციის სტრატეგია.
- ინტერნაციონალიზაციის სტრატეგია.
- თანამშრომლობის სტრატეგია. მომგებიანი თანამშრომლობის საფუძველზე გარკვეული თანხასაწარმოები.
როგორ ვითარდება მარკეტინგული სტრატეგიები? იკვლევს
მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება ხდება რამდენიმე ეტაპად:
- Პირველი- ბაზრის კვლევა. ამ ეტაპზე აუცილებელია ბაზრის საზღვრების და ამ სეგმენტში საწარმოს წილის დადგენა. თქვენ ასევე უნდა შეაფასოთ ბაზრის ზომა და ტენდენციები. აუცილებელია კონკურენტული დონის პირველადი შეფასების ჩატარება.
ამ ეტაპზე გარე მაკროეკონომიკური გარემო აუცილებლად გაანალიზებულია. მიმდინარეობს შესწავლა:
- მაკროეკონომიკური ფაქტორები.
- პოლიტიკური ფაქტორები.
- ტექნოლოგიური ფაქტორები.
- სოციალური ფაქტორები.
- საერთაშორისო ხასიათის ფაქტორები.
- მეორე ფაზა- შეფასება მიმდინარე მდგომარეობაკომპანიები. იგი მოიცავს სავალდებულო ანალიზს:
- ეკონომიკური მაჩვენებლები.
- Წარმოების მოცულობა.
- მარკეტინგი.
- ჩანთები.
- Სვოტ ანალიზი.
კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი წერტილი არის პროგნოზირება.
- მესამე ეტაპი- გაანალიზებულია კონკურენტები და ფასდება კომპანიის უნარი, გადააჭარბოს მათ. ეს ეტაპი მოიცავს ძირითად მოქმედებებს:
- კონკურენტების გამოვლენა.
- მოწინააღმდეგეთა სტრატეგიების გაანგარიშება.
- მათი ძირითადი მიზნების განსაზღვრა.
- ძლიერი და სუსტი მხარეების დადგენა.
- კონკურენტის არჩევა თავდასხმისთვის ან უგულებელყოფისთვის.
- შეაფასეთ შესაძლო რეაქციები.
-მეოთხე ეტაპი- დადგენილია მარკეტინგული სტრატეგიის მიზნები. უპირველეს ყოვლისა, საჭიროა მიმდინარე პრობლემების შეფასება, მათი გადაჭრის აუცილებლობის დადგენა და შემოთავაზებული ამოცანების უფრო დეტალურად განხილვა. მხოლოდ ამის შემდეგ აწყობენ მიზნებს იერარქიული თანმიმდევრობით.
- მეხუთე ეტაპი– ბაზრის სეგმენტებად დაყოფა და სწორის შერჩევა. გარდა ამისა, დეტალურად არის შესწავლილი მომხმარებლები და მათი საჭიროებები. ასევე დადგენილია სეგმენტების შეყვანის მეთოდები და პერიოდი.
- მეექვსე ეტაპი- განვითარებულია პოზიციონირება. ექსპერტები იძლევიან რეკომენდაციებს მარკეტინგის სფეროში კომუნიკაციების მართვისა და გადაადგილების შესახებ.
- მეშვიდე ეტაპი- ხორციელდება ეკონომიკური შეფასებაასევე გაანალიზებულია სტრატეგიები და კონტროლის ინსტრუმენტები.
ნებისმიერი გეგმა და განვითარება უნდა ეფუძნებოდეს რეალურ ფაქტებს, ამისათვის აუცილებელია მარკეტინგული კვლევის ორგანიზება, რომელიც ზუსტად გეტყვით, რაზე უნდა გაამახვილოთ ყურადღება. ეს კვლევები რეგულარულად უნდა ჩატარდეს, რადგან იცვლება ბაზარი და ასევე იცვლება მომხმარებლის პრეფერენციები.
მარკეტინგული კვლევის მიზანია საინფორმაციო და ანალიტიკური ბაზის შექმნა, რომლის დახმარებითაც მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები. მაგრამ ცალკეული კომპონენტების შესასწავლად იქმნება ინდივიდუალური დიაგრამები. მარკეტინგული სტრატეგია ასევე დამოკიდებულია მარკეტინგის კომპონენტებზე. მაგალითი: პროდუქტების შესწავლა, ფასები. ქვემოთ მოცემულია ზოგადი დიაგრამა. იგი შეიმუშავა და წარმატებით გამოიყენა მრავალი კომპანია. ამჟამად ის ასევე ძალიან ხშირად გამოიყენება პრაქტიკაში.
მარკეტინგული კვლევა ტარდება რამდენიმე ეტაპად:
- გამოვლენილია პრობლემები და კვლევის მიზნები.
- მუშავდება გეგმა.
- ხორციელდება.
- მიღებული შედეგები მუშავდება და ეცნობება ხელმძღვანელობას.
პროფესიონალური შეთავაზება
მარკეტინგულ მომსახურებას ამ დარგის სპეციალისტები ახორციელებენ. ეს არის აქტივობა, რომელიც დაკავშირებულია ბაზრის მდგომარეობის შესწავლასთან და მასზე არსებული ვითარების განსაზღვრა სხვადასხვა სახის ცვლილებებში, რაც საშუალებას აძლევს მენეჯერს სწორად ააშენოს თავისი ბიზნესი. შეიძლება არსებობდეს ბაზრის შესწავლის სხვა მიზეზებიც. მარკეტინგული მომსახურება მოიცავს კვლევას, რომლის გარეშეც მეწარმე ვერ შეძლებს თავისი წარმოების დაწყებას და ახალი პროდუქტის წარმოებას.
მარკეტინგული სტრატეგიის არსი და შინაარსი
კლასიკური განმარტებით მარკეტინგი განსაკუთრებული სახეობაა ადამიანის საქმიანობა, რომელიც მიზნად ისახავს ადამიანის სურვილებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას გაცვლის გზით. უფრო თანამედროვე მიდგომა გვთავაზობს მის განხილვას, როგორც სპეციალურ ბიზნეს ფილოსოფიას.
მარკეტინგის სტრატეგიული ბუნება განპირობებულია კომპანიის საბაზრო შესაძლებლობებისა და შესაძლებლობების შესწავლის აუცილებლობით. სტრატეგიული მარკეტინგის საბოლოო შედეგი არის მარკეტინგული სტრატეგიებისა და ტაქტიკის შემუშავება.
განმარტება 1
მარკეტინგული სტრატეგია (მარკეტინგის სტრატეგია) უნდა გვესმოდეს, როგორც ეფექტურად განაწილებული და კოორდინირებული საბაზრო რესურსებისა და აქტივობების ერთობლიობა, რომელიც ორიენტირებულია კომპანიის წინაშე არსებული ამოცანების შესრულებაზე კონკრეტულ პროდუქტის ბაზარზე. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ის წარმოადგენს მიზნობრივ ბაზრებზე მარკეტინგული საქმიანობის სამაგისტრო პროგრამას, რომელიც ორიენტირებულია გრძელვადიან პერსპექტივაზე.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიის მთავარი მიზანია მიიყვანოს კომპანია მისთვის ყველაზე ხელსაყრელ საბაზრო პოზიციამდე, ასევე შემუშავდეს ღონისძიებების კომპლექსი, რათა ხელი შეუწყოს მის მიღწევას. მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებაში ფუნდამენტურ როლს თამაშობს მარკეტინგული კომპლექსი, სხვაგვარად ცნობილი როგორც მარკეტინგული მიქსი. მისი ყველაზე პოპულარული მოდელია "4P" კომპლექსი (სურათი 1).
სურათი 1. 4P მარკეტინგული მიქსი. ავტორი24 - სტუდენტური ნამუშევრების ონლაინ გაცვლა
კლასიკური მოდელის მიხედვით, მარკეტინგული მიქსი მოიცავს პროდუქტის, ფასების, დისტრიბუციისა და პოპულარიზაციის მეთოდებს. ამ მოდელს ხშირად ავსებს პოზიციონირება, შეფუთვა, პროცესი და ხალხი.
საწარმოების მარკეტინგული სტრატეგიები ძალიან მდიდარია ელემენტარული შემადგენლობა, მათ შორის მარკეტინგული საქმიანობის მიზნები და ამოცანები, ანალიზი გარე და შიდა გარემოორგანიზაციებს, ასევე მარკეტინგის სფეროში კონტენტ ღონისძიებებს, რომლებიც აისახება მარკეტინგულ მიქსში.
მარკეტინგული სტრატეგიის როლი საწარმოს საქმიანობაში
მარკეტინგული სტრატეგიები უზარმაზარ როლს თამაშობს საწარმოს საქმიანობაში და, ფაქტობრივად, ნებისმიერის აუცილებელი ელემენტია წარმატებული ბიზნესი. გარდა ამისა, ისინი ემსახურებიან როგორც აუცილებელ ინსტრუმენტს ბიზნეს სუბიექტის საერთო კორპორატიული სტრატეგიის განსახორციელებლად.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია შექმნილია მისი კოორდინაციისთვის მარკეტინგული საქმიანობადა უზრუნველყოს მისი შესაბამისობა მის სხვა ტიპებთან, ისევე როგორც თანმიმდევრულობა სხვადასხვა სახისმარკეტინგული გადაწყვეტილებები. ამ ყველაფერთან ერთად მარკეტინგული სტრატეგია უნდა ითვალისწინებდეს როგორც საწარმოს შიდა პოტენციალს, ასევე მის გარშემო არსებული გარე გარემოს პირობებს.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია საშუალებას გაძლევთ უპასუხოთ უამრავ კითხვას, რომელთაგან მთავარია:
- ბაზრის სეგმენტების იდენტიფიცირების საკითხი, რომლებზეც კომპანიამ უნდა მიმართოს ძალისხმევას;
- მარკეტინგული მიქსის ელემენტების ინდივიდუალური სტრატეგიების არჩევის საკითხი (პროდუქტები, ფასები, რეკლამა, გაყიდვების ხელშეწყობა და ა.შ.);
- შერჩეული მარკეტინგული სტრატეგიების განხორციელებისთვის ხარჯების ბიუჯეტის ფორმირებისა და დამტკიცების საკითხი და სხვ.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიის ფუნქციონალური მიზანია ბაზრის საჭიროებების იდენტიფიცირება, რომელთა მთლიანობა პირობითად იყოფა ორ ტიპად - პოტენციური და ამჟამად არსებული. საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია ორიენტირებულია ორივეზე.
შენიშვნა 1
სწორად შემუშავებული და განხორციელებული მარკეტინგული სტრატეგია არის საწარმოს წარმატების გასაღები ბაზარზე და მისი განვითარების აუცილებელი პირობა გრძელვადიან პერსპექტივაში.
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიების სისტემა
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია არის შემადგენელი ნაწილიამისი განვითარების ზოგადი სტრატეგია და ფაქტობრივად მოქმედებს როგორც მისი ორგანული გაგრძელება. ის უცვლელად მოქმედებს მთელი საწარმოს საქმიანობაზე და კოორდინაციას უწევს მის ყველა რესურსს, რომელიც აუცილებელია ბიზნესის სტრატეგიული მიზნების მისაღწევად.
სტრატეგიული დაგეგმვისა და მენეჯმენტის იერარქიაში საშუალო პოზიციის დაკავებით, საწარმოს მარკეტინგულ სტრატეგიებს აქვს საკუთარი სახეობის შემადგენლობა. მარკეტინგული სტრატეგიების ძირითადი ტიპები, რომლებიც ყველაზე აქტიურად გამოიყენება ბიზნეს ერთეულის დონეზე, არის:
- ხარჯების მინიმიზაციის სტრატეგია;
- დიფერენციაციის სტრატეგია;
- კონცენტრაციის სტრატეგია.
M. Porter-ის მიერ გაჟღერებული ეს მიდგომა კლასიკურად ითვლება, მაგრამ არ არის ერთადერთი. გარდა ამისა, პრაქტიკაში ფართოდ გავრცელებულია შემდეგი ტიპის მარკეტინგული სტრატეგიები:
- ლიდერობის სტრატეგია;
- ლიდერობის კანდიდატის სტრატეგია;
- მიმდევრების სტრატეგია;
- ნიშების სტრატეგია.
ასევე, საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიები შეიძლება იყოს აგრესიული, კონკურენტული, თავდაცვითი ან სეგმენტური ხასიათის, ასევე შეიძლება იყოს შეტევითი, თავდაცვითი ან უკანდახევა.
თითოეულ ზემოთ წარმოდგენილ მარკეტინგულ სტრატეგიას, რომელიც გამოიყენება საწარმოს დონეზე, აქვს საკუთარი მახასიათებლები და განხორციელების პირობები. ასეა თუ ისე, ერთიანი (ოპტიმალური) მარკეტინგული სტრატეგია თანაბრადარ არსებობს ისეთი, რომელიც ყველა ბიზნესს მოერგება. საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია ყოველთვის ინდივიდუალურია და განისაზღვრება ბიზნესის შიდა პოტენციალითა და გარე გარემო პირობებით.
სხვა საკითხებთან ერთად, საწარმოს მარკეტინგულ სტრატეგიებს, რომელსაც აქვს სისტემური თვისება, აქვს გარკვეული სტრუქტურა. IN ზოგადი ხედიიგი წარმოდგენილია სურათზე 2.
სურათი 2. საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიების სისტემა. ავტორი24 - სტუდენტური ნამუშევრების ონლაინ გაცვლა
საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების ყველაზე დაბალი დონე მისი მისიისა და ხედვის ფორმულირებაა. შემდეგი, განისაზღვრება და ჩამოყალიბებულია ფუნქციური ბიზნეს სტრატეგიების ნაკრები, მათ შორის პორტფელის სტრატეგიები, განვითარებისა და კონკურენტული სტრატეგიები. შემდეგ დონეზე, უნდა შემუშავდეს ინსტრუმენტული მარკეტინგული სტრატეგიები, რომლებიც განსაზღვრავენ, თუ როგორ გამოიყენონ მარკეტინგული მიქსის ცალკეული კომპონენტები, რათა უზრუნველყონ საწარმოს მარკეტინგული ძალისხმევის გაზრდილი ეფექტურობა სამიზნე ბაზრებზე.
შენიშვნა 2
ასეა თუ ისე, ბიზნეს სუბიექტების მარკეტინგული სტრატეგიები მოიცავს საშუალო და გრძელვადიან პერსპექტივებს. მათი შინაარსი და შემადგენლობა დაზუსტებულია მარკეტინგული ელემენტების გათვალისწინებით და შემუშავებულია ბიზნესისთვის დასახული მიზნებიდან გამომდინარე.
Მარკეტინგული სტრატეგია- საწარმოს სტრატეგიის ელემენტი, რომელიც მიზნად ისახავს მყიდველისთვის საქონლისა და მომსახურების შემუშავებას, წარმოებას და მიწოდებას, რომელიც საუკეთესოდ აკმაყოფილებს მის საჭიროებებს.
Მარკეტინგული სტრატეგიაარის პროგრამა კომპანიის მთავარი მიზნის - საბაზრო საქმიანობიდან მოგების უზრუნველყოფის მიზნით. მიზანი არის განცხადება იმის შესახებ, თუ რისი მიღება სურს კომპანიას (სტაბილურად მიიღოს) უახლოეს მომავალში.
მარკეტინგული სტრატეგია არის პრინციპების ერთობლიობა, რომელთა დახმარებით საწარმო აყალიბებს მარკეტინგულ მიზნებს და აწყობს ამ მიზნების განხორციელებას ბაზარზე.
მარკეტინგული სტრატეგია განსაზღვრავს მიზნის მიღწევის ტემპს:
- საბაზრო საქმიანობიდან მოგების სწრაფი ზრდა,
- ზრდის სტაბილურობა,
- ან მოგების შემცირება სხვა არასაბაზრო მაჩვენებლების (კაპიტალიზაცია, გლობალიზაცია, ყოფნა და ა.შ.) ზრდის მიზნით.
კომპანიის საბაზრო აქტივობის ყველაზე მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია გაყიდვების მოცულობა, კავშირი გაყიდვების მოცულობასა და მომგებიანობას შორის. იმის მიხედვით, თუ როგორ იცვლება ეს თანაფარდობა, მარკეტინგული სტრატეგია შეიძლება შეიცავდეს:
- მარკეტინგის ინდიკატორების სწრაფი ზრდა,
- სტაბილური ყოფნა ბაზარზე
- ბაზარზე ყოფნის შემცირება
- ბაზრის წილის გაზრდა ან შემცირება
- ბაზრის ამა თუ იმ სეგმენტში ყოფნის აუცილებლობა
- მყიდველების რაოდენობა, მათი ტიპოლოგია, ამა თუ იმ პერსონალიზებული დამოკიდებულება მყიდველების ტიპების მიმართ;
- აღიარება, დასამახსოვრებელი და ლოიალობა ბრენდის, პროდუქტის და პროდუქტის შეთავაზების მიმართ
- და ა.შ. მარკეტინგული მეტრიკა.
- მაკროეკონომიკური ფაქტორები;
- პოლიტიკური ფაქტორები;
- ტექნოლოგიების განვითარება;
- სოციალური ფაქტორები.
- ლიდერი;
- "დაჭერა" ("გამოწვევა")
- ლიდერის გაყოლა;
- ზრუნვა ნიშაზე ("სპეციალისტი")
- სოციალური ტენდენციები;
- ბაზრის განვითარების ტემპი და მიმართულება;
- შეაფასოს მომავალი ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მიწოდების, მოთხოვნის, მოხმარების მეთოდების ფორმირებაზე და ა.შ.
- ერთ სეგმენტზე ფოკუსირების მარკეტინგული სტრატეგია (კლიენტთა ჯგუფი, კლიენტი), მისი მიზნობრივად მიჩნევა;
- ან ბაზრის გაშუქება, რაც გვთავაზობს თითოეული სეგმენტისთვის ცალკე მარკეტინგული პროგრამის შექმნას.
- პროდუქტთან მიმართებაში (პროდუქტის შექმნა, კორექტირება, რომელსაც შეუძლია მიაღწიოს კომპანიის მთავარ მიზანს ამ ბაზრის სეგმენტში).
- პროდუქტის ზოგადი კონცეფცია;
- პროდუქტის კომპონენტები (პრეზენტაციის ფორმა);
- პროდუქტის ფუნქციები და მახასიათებლები;
- სენსორული ერთიანობა (გემო, ტაქტილური აღქმა, სუნი, ხმა, გარეგნობა);
- შეფუთვა, რომელიც ქმნის მის ფიზიკურ გარსს;
- შეთავაზების საერთო ხარისხი;
- თანმხლები მომსახურება;
- ბრენდი, რომელიც ატარებს გარკვეულ ღირებულებებს და აქვს სიმბოლური მნიშვნელობა.
- ფასთან დაკავშირებით - მოგების მაქსიმიზაცია გაყიდვების შესაძლებლობებთან და პროდუქტზე მოთხოვნით (სტაბილური პოზიციონირება ან ფასების პოზიციონირების კორექტირება მომავალში):
- შეაფასეთ მოთხოვნა (ზომა, ელასტიურობა).
- გააანალიზეთ საკუთარი შესაძლებლობები (ღირებულების სტრუქტურა).
- კონკურენტების შესაძლებლობების შესწავლა (საფასო პოლიტიკის დასადგენად).
- შეარჩიეთ ფასების მეთოდები (მაქსიმალური მოგების მიღების გათვალისწინებით).
- ანალიზის ჩატარება და ფასების დადგენაზე მოქმედი არასაბაზრო ფაქტორების გათვალისწინება (ინფლაცია, მარეგულირებელი ქმედებები და ა.შ.).
- ფასების საბოლოო მიღება.
- პროდუქტის პოპულარიზაციასთან დაკავშირებით (კომუნიკაციის მიზნების მიღწევა). მარკეტინგული სტრატეგია არის საფუძველი:
- სარეკლამო სტრატეგია;
- Გაყიდვების ხელშეწყობა;
- პირდაპირი მარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი);
- სადისტრიბუციო სისტემის მშენებლობასთან დაკავშირებით - მიზნები და ამოცანები:
- განაწილებისა და მოძრაობის სისტემის შექმნა,
- პროდუქტის არსებობა
- Გაყიდვების;